Em certa medida, a auto-ajuda acabou assumindo um papel que cabia à religião. "Como a religião já não molda os comportamentos no mundo ocidental, as pessoas estão buscando apoio para suas inquietações na auto-ajuda", afirma o frei Antônio Moser, diretor-presidente da editora católica Vozes, que dedica 10% de seu catálogo aos livros do gênero. A expansão da auto-ajuda se deve, ainda, à popularização da psicologia. Em seus primórdios, os autores equilibravam-se entre o discurso místico e teorias calcadas no controle da mente. A auto-ajuda também dá continuidade a uma tradição que remonta às origens da filosofia – aquela que reflete sobre a natureza da "boa vida" e os caminhos que levam a ela.
Com alguma licença se poderia dizer que Sócrates e Platão já faziam auto-ajuda ao discutir o que era uma existência feliz. O escritor suíço Alain de Botton ressalta de maneira bem-humorada a semelhança entre os grandes pensadores do passado e os atuais gurus de auto-ajuda no livro As Consolações da Filosofia, que encaixa as teorias de Sêneca, Epicuro e Nietzsche no formato dos manuais de conduta.
Entre todos os motivos que levam os brasileiros a procurar um livro de auto-ajuda, o mais forte é a demanda por conhecimento. Uma pesquisa sobre os hábitos de leitura patrocinada no ano passado pelas principais entidades do mercado editorial mostra que a maioria dos brasileiros, ao contrário dos franceses, por exemplo, não visita uma livraria em busca de um livro que os entretenha. O público nacional deseja antes de tudo livros que lhe tragam informações úteis para o trabalho e a vida prática. A mesma pesquisa revela que o típico leitor do gênero cursou o ensino médio ou a faculdade (muitas vezes incompleta) e é quase sempre um assalariado pertencente às classes B e C, com rendimento familiar na faixa dos 500 aos 3.000 reais. Ou seja: são pessoas em busca de ascensão social. Num país em que a qualidade do ensino nem sempre é das melhores, uma parcela desse público encontra nos livros uma forma de preencher suas lacunas de formação. Isso explica inclusive as vendas expressivas de obras que a rigor não são de auto-ajuda, mas cumprem um papel de enriquecer o repertório de seus leitores. Aí incluem-se desde manuais de etiqueta até antologias na linha de Os Cem Melhores Contos Brasileiros do Século e Os 100 Livros que Mais Influenciaram a Humanidade. Muita gente os consulta em busca de informações para trocar idéias com o chefe ou para não fazer feio numa reunião social.
Em nenhuma área a necessidade de reciclar conhecimentos é tão visível quanto no mundo dos negócios. Na era da globalização, fazem sucesso os autores que ensinam como se adaptar às reviravoltas no ambiente corporativo. Dois deles se tornaram referência: os americanos Stephen Covey e Spencer Johnson. No final dos anos 80, Covey lançou Os Sete Hábitos das Pessoas Altamente Eficazes, livro que ficou por anos a fio nas listas de best-sellers americanas e cujo conteúdo ainda hoje está em voga nos cursos de capacitação para executivos de grandes empresas. Johnson, por sua vez, escreveu Quem Mexeu no Meu Queijo?, uma parábola sobre dois ratinhos e dois duendes que disputam um naco de queijo num labirinto – a moral da história é que os profissionais que souberem antecipar-se às mudanças levarão vantagem sobre os concorrentes. Hoje, Johnson presta consultoria a 10.000 empresas, entre as quais multinacionais do porte da Shell e da IBM. "Eu me empolguei tanto com o Queijo que, no ano passado, distribuí exemplares a 600 dos meus executivos", diz Manoel Amorim, diretor-geral da Telefônica em São Paulo.
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